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人类学为市场营销开拓新路径 ——专访宁夏大学经济管理学院副院长冯蛟

发布时间:2017-07-01    作者:    点击:[]

编者按:人类学是社会科学领域中一门重要的学科,人类学的跨学科应用属性也日益受到学者的关注。在我国经济社会发展的实践中,特别是在一带一路建设推进过程中,如何更好地发挥应用人类学的作用,促进我国社会主义市场经济的发展,促进我国企业更好地开展跨文化的市场营销活动,是一个非常具有现实意义的理论与实践问题。为此,本报记者特意访问了《市场营销人类学》的合作者,宁夏大学经济管理学院副院长冯蛟博士。

记者:您参与撰写的《市场营销人类学》,一经出版便受到广泛关注,请问人类学之于市场营销的理论指导意义是什么?

冯蛟:首先,我需要说明的是,本书的主笔是银川大学特聘教授田广博士,他是我国工商人类学方面的专家。这部专著是在田广教授多年来对市场营销与人类学的研究基础上,经过我们集体努力而撰写出来的。营销人类学作为工商人类学这门应用人类学新兴分支学科的亚分支,是在人类学理论与实践,以及市场营销学理论与实践的发展过程中得以成长壮大的。用人类学方法去研究市场营销,既包括看待世界的方法,也包括理解世界的技巧。20世纪以来,质性研究在营销领域的使用日益频繁,从而使消费者行为研究日趋完善。

人类学中的关键概念是文化,对于人类学家而言,文化要素既不是刻意,也不是偶然形成的。这种形成有内部逻辑和一致的适应系统,帮助个人成功地处于他们所在的自然和社会环境中。文化人类学在市场营销活动中的应用,在很大程度上与心理学和社会学异曲同工。然而,这三个不同的行为学科,都关注个人在其社会和文化方面的与他人的互动过程与结果。对于心理学家、社会学家和人类学家而言,每个人的行为实质上是相互关系的人格、社会系统和文化规范的功能延伸。人类学的相关研究为营销学研究的视角拓展和方法创新提供了难得的理论指导与方法创新,主要体现在以下几个方面。

第一,人类学的理论可以应用于市场分析上,尤其是对消费者行为的主要因素分析;第二,文化变迁是人类学研究的一个重点,因此,人类学家对未来经济社会发展的预测常常被市场营销学者借来分析消费的变化趋势;第三,在新产品的扩散中市场营销学应用了人类学的传播理论;第四,人类学对社会成员之间的冲突进行了深入研究,并提出一些正确对待冲突的观点和方法,人类学的有关理论可以指导促销实践等营销活动。

由此可见,人类学与市场营销学有着不可分割的密切联系,将两者进行结合研究,不仅有利于人类学的发展,对市场营销学的理论基础构建及其发展也具有至关重要的作用。在市场营销的理论研究和具体实践中,充分借鉴并灵活应用人类学理论和方法,对消费者的多元化生活方式、价值观念,以及由此而产生的行为多元化等问题,进行深入调查研究和细致阐述归纳,创新发展并不断完善经验性研究路径,进而形成一系列独特的应用原则,具有重要的学术价值和现实意义。

记者:您从事市场营销教学和研究多年,能否请您从人类学的角度,对市场营销在我国的发展实践谈谈自己的观点?

冯蛟:市场营销,是一个发现有效需求进而设法满足这个有效需求的过程。在这个过程中,营销者需要建立和发展其与顾客之间的良好关系,并通过这个关系创造价值来满足消费者的需求,从消费者的满足中获取必要的合理利润。更具体地说,营销是推广、出售或分配一件产品或一项服务给消费者的技能或过程。市场营销在企业中的重要性,随着市场竞争压力的逐渐增大而随之凸显。以营销问题为主要内容的人类学分析研究,在营销文化要素分析、消费行为、产品设计、产品价格、渠道管理、营销组织与文化、跨国与跨文化营销、企业营销的地方性和群体性、企业营销的社会责任、新兴销售渠道和消费群体、民族地区营销等多个领域,具有独特的功能与作用。可以肯定的是,作为应用人类学的一个分支,营销人类学必将在中国营销理论与实践中取得很大发展。

在西方学术界,不少市场营销学系的学科带头人都是人类学专家,人类学在市场营销中的研究占有举足轻重的地位。经济学背景的营销学家与文化人类学背景的营销学家在美国已是司空见惯的。例如,我们所熟知的营销学泰斗菲力普﹒科特勒的学科背景是经济学,但他却是文化人类学出身。相对西方的营销人类学大家来说,中国的市场营销学者以及中国的人类学者很少关注或者说并不清楚人类学在消费者行为分析、市场营销学和企业营销管理中的地位与作用。客观地来看,我国市场营销学者更多的重心是对营销活动本身进行研究,忽略了营销背后更广泛的社会文化体系。另外,虽然营销的相关概念在许多既成事实的基础上被抽象出来但并没有涉及营销系统的核心。

事实上,如果仅仅把市场营销学视为原有的经济学、管理学与传统人类学、社会学的简单相加。那么,市场营销学就没有存在的意义了,营销的主要对象是人、是消费者。要想从实质上解决营销问题,就必须对人本身也即消费者进行研究,发现其行为的本质。而人类学就是关心人类本质以及反思人类的发展方式的学科,人类学家擅长发现行为背后的本质内涵。在我国,市场营销学曾过于依赖经济学,实际上一定程度程度上,严重阻碍了我国市场营销的更深层次的发展。因此,在解决实际的营销问题时,从人类学的角度,运用人类学的方法将是一条捷径,这应该是更多的中国营销学者去努力探索的方向和领域。

记者:能否请您向我们的读者简要介绍一下,市场营销人类学在国外的发展及其特征?

冯蛟:在市场营销学的相关理论中,经济学处于核心地位,心理学则设计了各种访谈步骤和投射测试流程,社会学贡献了诸如社会阶层的概念。虽然人类学是有关人类和社会的重要学科,但营销人员应用人类学见解和方法的步伐却相当缓慢。从国外营销学科的成长过程来看,市场营销学的产生和研究范围拓展,是在与其他学科的交叉与融合中实现的。纵观整个学术界,市场营销与人类社会科学相结合的跨学科研究成果,尚有待发展。

第二次世界大战后,营销学广泛借鉴和采纳了人类学、心理学、社会学等其他学科的研究方法,不断拓展其研究范围,并且将人类学知识作为营销分析的基础性工具之一。在营销早期发展阶段,文化人类学的工具和知识是其主要的理论依靠和来源,并为后来的研究者提供了一个较为科学与省力的模板。20世纪50年代,学术界兴起了对文化差异的国际跨文化管理研究,这使得国际跨文化营销研究受到了巨大的冲击。跨文化营销研究者通过演绎的方法,即通过多视角整合,研究一个国家的社会结构、文化营销、风俗人情等宏观社会变量,推断出这个国家的文化与消费特征,总结其营销特点。这些理论或模型为营销研究提供了支撑点,有助于人们理解以及寻找不同国家文化的相同与差异,为进一步研究营销学提供了理论依据。

罗伯特·所罗门(Robert C.Solomon)教授运用文化人类学方法,从文化人类学角度切入营销学,分析消费者价值观念的各种影响因素,帮助企业认识消费者,把消费行为的各种规律剖析得丝丝入扣。20世纪80年代以后,跨国公司的营销活动随着经济全球化进程的加快而逐渐增多,由此产生的营销问题不能忽视。人类学家认为,文化是形成国际差异的主要因素之一。20世纪90年代以来,人类学家在国际营销实践方面的贡献,被越来越多的企业管理高层所认可,成为工商管理研究领域的主体组成部分。出于学术研究的目的,越来越多的人类学家也开始参与到包括营销的工商管理领域的研究。

综上所述,市场营销学的发展也是一个兼容并蓄的过程。而今营销学者越来越重视市场营销活动中参与者之间的社会关系,这正是人类学的核心概念,能够为其发展奠定坚实的理论基础。因此,人类学的概念和观点可以在市场营销学的关键问题分析中得到更为广泛的应用。

记者:您对欲从事市场营销人类学研究与教学的学者,有些什么具体建议?

冯蛟:对文化的深度辨识是营销人类学研究消费者个性化需求和行为差异的核心,也会鼓励更多的学者开始尝试使用人类学方法来进行消费者行为和营销研究。在人类学家看来,文化契合性是营销的必备元素,它是以文化相对主义的“文化之眼”来推动营销的文化之手,是在特定文化背景下的自愿行为。因此,市场营销的成功与否在很大程度上取决于能否正确理解文化。例如,人类学对问题的识别是在与被研究者的互动中实现的;而市场营销者解决消费者问题的前提是评估可得数据、行为理论及现有文献,并对解决类似问题的最佳项目的实践、核心前提进行背景调查。

这就要求市场营销人员需具备一定的专业素质来区分社会或文化群体以及不同细分群体的亚文化差异。而这恰恰是人类学家最擅长的工作。他们往往在实践中进行关注群体、参与观察、文献研究、被调查者采访和调查等活动。人类学家与市场营销学专业人士在解决实际的问题时可进行专业分工:人类学家识别相关的文化模式,凝练出在一个社会或文化群体中的不同子群体差异,而在背景调查和目标受众定位之后,市场营销专家可利用研究结果设计针对该问题的解决方案。

营销人类学是将商业营销行为放到文化背景中去考察,并使用人类学的民族志、田野调查等多种研究方法去解决商业组织遇到的一系列问题,为人们探索和认识世界提供了独特且贴近实际的研究方法和理论视角,这与商学院的学科发展有一定的交叉,对老师们科研乃至教学方法都有很好的启发。整个学术界应该主动创造各种学术氛围和支持条件,去吸引与鼓励更多的学者立足中国工商管理和市场营销实践,踏踏实实地进行研究思维和研究方法的突破与创新。

规范的研究方法,包括着各种定量和定性的研究方法。根据前人的研究成果,市场营销技术主要分为市场调研与预测、市场环境分析、市场分析等领域。当前,我国学术界对市场营销方法的研究,尤其是营销人类学背景下的方法创新还相对有限,这在一定程度上会显著制约着市场营销学在我国的发展。研究方法是一把重要的钥匙,是打开一个研究领域之门的重要手段,对于学科的发展而言,是极其重要的,整个学术界围绕相关研究方法创新的专题研讨应该被强化。(转载自2017年6月30日中国社会科学网)


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